特色小鎮的品牌化

開車經過建德壽昌高速口的朋友對“理想放飛地”一定不陌生，剛下高速，一組醒目的“60?06建德航空小鎮理想放飛地”標志讓人眼前一亮，很多人更是在副駕駛上掏出手機拍照。

緣起：航空小鎮負責人在一次考察中意外遇見火石的作品，便與火石結了緣。

60?06建德航空小鎮，是目前浙江唯一一個以通航產業為主題的特色小鎮?！?0?06”這組數字背后到底有著怎樣的品牌策略？特色小鎮如何依托品牌思維出彩？火石品牌將分享實戰案例，為大家帶來第一手解讀。

好的品牌，要自己會“說話”

建德航空小鎮，坐落于省級建德經濟開發區，是浙江首家取得A類民用機場許可證的通用機場，全國首批航空飛行營地，也將是國內功能最完善的通用機場，擁有高度1200米以下廣達4500平方公里、華東地區最大的空域，是集飛機組裝制造、維修、培訓、航空旅游及航空體育賽事為一體的特色航空小鎮。

說了這么多，很多人的感覺是記不住。關于建德航空小鎮的前世今生，他們還專門建立了一個博物館來呈現。

擺在火石團隊眼前的有兩大難題：一是如何講好建德航空小鎮的故事，極大縮減傳播成本；二是在特色小鎮井噴的年代，航空小鎮已在全國多地開花，如何樹立建德航空小鎮的品牌獨有性？

通過深入調研和挖掘，火石品牌抓住了建德航空小鎮的兩段核心歷史：

1960，建立橫山鋼鐵廠

建德航空小鎮的前身是橫山鋼鐵廠。當時，為解決新安江電站剩余電量問題，浙江省委、省政府決定興建浙江特殊鋼廠。1960年4月4日，橫鋼正式奠定興建。60年代末，橫鋼一度成為周恩來總理批準的中國援非鋼鐵項目試驗地。

2006，獲A類民用機場許可

2003年橫鋼破產。同年，建德千島湖通用機場正式啟動。2006年，機場經華東民航局驗收頒發了機場許可證，成為浙江省首家取得A類民用機場許可證的通用機場。

火石品牌觀點：橫鋼40多年的歷史底蘊不能丟，曾經的工業遺址，如閑置鐵軌、舊廠房、鋼鐵制造遺址，都是消費者所感興趣的；同時新的發展足跡也需要講清楚。這個地方，承載著我國的鋼鐵理想和數千橫鋼人；承載著通航領域的航空理想；承載著小鎮內千百個創業者的夢想。因此，我們抓住1960和2006兩個時間節點，創意出“60?06”品牌符號。

當“60?06"出現在火石頭腦風爆現場的黑板上時，大家都是懷疑，提出了很多不同意見，最重要的就是用數字去命名和作為符號，在當今已習以為常，它的差異性、個性化又在哪里呢？

---反方：數字化符號很常用，能不能起到品牌差異化傳播的功能？

---辨方：在未來的中國類似的航空小鎮肯定會四面開花，這可以看看美國的航空市場，在未來航空小鎮就如同目前全國到處涌現的“創意園區”，但是我們能記住幾個“創意園區”？可能有一個，我們想肯定大部分人都知道，那就是北京的“798"，我們的現狀是不是類似于2002年的798初期？發展初期品牌誰第一時間占有了的心智，誰就是受益者。

---反方：60?06從文化解讀上可以說是體現了建德航空小鎮的前世今生，但市場能接受嗎？

---辨方：首先，我們想很多人不知道798數字背后的故事，重點是要引起市場的關注和好奇，同時用最簡短的描述就能解讀品牌符號，這是核心重點。投資界一直有這么一個說法，如果在電梯里不能用三分鐘講清楚的項目，就不是好項目。我們也認為：站在品牌的角度，如果把一個項目具體解讀通過品牌符號不能用三分鐘講清楚，那也不能稱得上是好品牌。毫無疑問，60?06,就是一個可以用3分鐘解讀整個航空小鎮的前世今生的品牌符號。

一個“自己會講故事”的品牌符號就形成了：

好的口號，是最動人的“表白”

火石觀點：口號不是一句話，而是一個策略。

品牌塑造離不開核心價值。那么如何用一句話喊出建德航空小鎮的核心價值，“表白”目標群體呢？

首先要搞清楚，“表白”的目標群體是誰。建德航空小鎮的功能共分為三塊：通航服務區塊目標群體為各通航公司的機組人員；通航休閑區塊目標群體為游客和飛行愛好者；通航制造區塊目標群體為指老橫鋼，現在的新工廠。

如何找到這些群體的共性呢？

在橫鋼老職工眼里:四十余年沉浮，在這片土地上，有著太多的驕傲與回憶，青春和夢想在這里放飛。

在參加培訓的飛行學員眼里:因為對飛行的熱愛來到這里，千百次錘煉技藝，飛行的理想在這里的天空放飛。

在來小鎮的游客眼里:很多人厭倦了城市的擁擠與匆忙，來到這里，挑戰驚險與刺激，釋放壓力，放飛身心。

在小鎮的創業者眼里:依托航空小鎮完善的配套和平臺資源，這里，是他們投資創業、成就事業、放飛理想的樂土。

“6006建德航空小鎮，理想放飛地”。

這句口號，“表白”了不同的目標群體：航空小鎮是體驗飛行的理想目的地；是青春、事業等理想放飛的地方...

差異化品牌，成就創意性景觀

火石品牌認為，好看的景觀是品牌價值落地呈現的結果。無品牌，不景觀。用品牌思維創意出來的小品景觀，除了好看，自己還要會講故事。

【后記】60·06建德航空小鎮品牌落地后，浙江省委書記、省人大常委會主任車俊專程前來調研，對建德航空小鎮給予充分肯定。這個核心面積3.57平方公里的特色小鎮，已吸引608家企業入駐，撬動社會資本135億元、意向總投資200億元，2017年實現稅收逾兩億元。

火石品牌認為：特色小鎮的發展，除了需要特色產業、特色景觀、特色人文等外，也需要特色的品牌。差異化的品牌創造出的差異價值，將成為小鎮未來發展的重要抓手，聚傳播、聚人氣、聚產業，助力特色小鎮發展壯大！